透過(guò)100個(gè)精選案例怎么寫(xiě)(案例透視)

2020年是喜憂參半的一年，

終于結(jié)束了！

在這個(gè)特殊的年份里，

各行各業(yè)都發(fā)生了翻天覆地的變化。

營(yíng)銷(xiāo)界也是如此。

疫情加速了品牌線上渠道的全面布局。其中，能夠直接與消費(fèi)者互動(dòng)的社交平臺(tái)已成為品牌最受歡迎的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所之一。

沒(méi)有社交網(wǎng)絡(luò)，就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)！得到了業(yè)界的一致認(rèn)可。

如果你想開(kāi)始社交營(yíng)銷(xiāo)，就不能錯(cuò)過(guò)國(guó)民應(yīng)用級(jí)社交平臺(tái)——微博。

今天，我們揭開(kāi)神秘的面紗，整理了近年來(lái)的2000多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例（點(diǎn)擊社交營(yíng)銷(xiāo)案例庫(kù)查看案例詳情），特別深入挖掘了2020年最典型的100個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例：

從大佬們的巧妙招數(shù)中，我們總結(jié)出了十大社交營(yíng)銷(xiāo)技巧。話不多說(shuō)，讓我們開(kāi)始吧！

有目共睹，95后、00后已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)階段，品牌年輕化勢(shì)在必行。但Z世代可沒(méi)那么容易“對(duì)付”！只是表面現(xiàn)象，或者說(shuō)是想在別處振興，別說(shuō)得到他們的認(rèn)可，不被diss就不錯(cuò)了。

想要真正俘獲他們的心，除了在外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品功能等方面下功夫外，還需要真正洞察他們的真實(shí)訴求，與他們產(chǎn)生共鳴，傳達(dá)品牌的年輕內(nèi)涵。從里到外。

那么問(wèn)題來(lái)了！我們應(yīng)該從哪里獲得洞察力？如何溝通和共情？全球頂級(jí)能源公司殼牌給出了標(biāo)準(zhǔn)答案！

疫情讓不少大學(xué)生陷入升學(xué)和就業(yè)的困境，他們?cè)谏缃黄脚_(tái)上表達(dá)了自己的擔(dān)憂。殼牌正是觀察到了這一點(diǎn)，結(jié)合自身低碳環(huán)保的品牌理念，在2020年底發(fā)起了一項(xiàng)活動(dòng)，鼓勵(lì)年輕人親手設(shè)計(jì)和制造超高端產(chǎn)品。節(jié)能汽車(chē)線上挑戰(zhàn)賽為大學(xué)生創(chuàng)造了學(xué)習(xí)、交流、展示自我、釋放壓力的新機(jī)會(huì)。同時(shí)，在微博上發(fā)起話題#ShellCarEnvironmentalMarathon，并邀請(qǐng)年輕人中熟知的@BIDoTHU和@BiggerInstitute擔(dān)任隊(duì)長(zhǎng)，并制作了品牌漫畫(huà)以適應(yīng)更年輕的背景。這種溝通方式真正做到了Z世代的“殼”。

無(wú)論是新品上市還是品牌刷新，種草都是不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)手段。

完美日記、HFP開(kāi)門(mén)紅；施華蔻和寶潔獲得了更細(xì)分的用戶(hù)；莫科。種下了酷女孩的品牌形象……到底是怎么種草的？這么茂盛？

01選擇合適的“牧場(chǎng)”，土壤肥沃。月活躍用戶(hù)超5億，微博自帶天然草原光環(huán)；更重要的是，在微博上種草不僅可以充分展示產(chǎn)品的實(shí)力，還可以撬動(dòng)年輕人的興趣、喜好和喜愛(ài)。偶像、受推崇的文化、關(guān)注的熱點(diǎn)話題等與其達(dá)成一種價(jià)值契合，最終將品牌力精準(zhǔn)傳達(dá)給目標(biāo)客戶(hù)群。

02使用正確的“肥料”促進(jìn)生長(zhǎng)。明星、KOL、熱點(diǎn)、企業(yè)官V……都是滋養(yǎng)“小草”的重要肥料，但每個(gè)主體所扮演的角色卻有所不同。具體如何使用呢？詳情請(qǐng)看下面小腰款~

（微博上的細(xì)腰模特）

我們來(lái)看一個(gè)具體的實(shí)際案例。2020年7月，MOCo。攜手代言人楊冪在微博推出全新秋季米奇系列活動(dòng)。帶貨女王楊冪充分釋放明星影響力，吸引大批“蜜蜂”追隨，瞬間破圈引爆；與此同時(shí)，MOCo.聯(lián)動(dòng)時(shí)尚、美妝、旅游、美食等各個(gè)圈子的KOL進(jìn)行花式展示，一點(diǎn)一滴種植新產(chǎn)品。在消費(fèi)者心目中。MOCo.不畏定義、敢于改變、敢于擔(dān)當(dāng)?shù)摹翱崤ⅰ逼放菩蜗笠苍谶@一過(guò)程中展現(xiàn)得淋漓盡致，成功實(shí)現(xiàn)了品牌美譽(yù)度和銷(xiāo)量的雙豐收。

如今，人群越來(lái)越分層，圈子也越來(lái)越細(xì)。一個(gè)品牌想要沖出圈子、引爆，首先要與他們?nèi)诤稀?/p>

如何混合？

第一步，找到圈子聚集的平臺(tái)。微博有64個(gè)垂直領(lǐng)域，幾乎覆蓋所有興趣圈，比如飯圈、時(shí)尚美容圈、動(dòng)漫圈……；

第二步，將內(nèi)容交給圈內(nèi)的“自己人”——KOL/KOC，利用他們的亮點(diǎn)和俚語(yǔ)進(jìn)行創(chuàng)作。

伊利振農(nóng)在這方面取得了突破。10月24日是程序員節(jié)。選擇在沃朗總部推出新的早餐杯發(fā)放活動(dòng)，關(guān)愛(ài)作為工作者的程序員，并在微博上同步推出#programmersbreakfastbug話題。新方案#用代碼大大“表白”了程序，引起各路網(wǎng)紅紛紛吐露心聲，自嘲，推薦“喝珍農(nóng)。雖然不一定能讓頭發(fā)長(zhǎng)得更多，但是至少你可以活得更久。”

2020年大家最關(guān)心的無(wú)疑是“疫情”。很多企業(yè)在危機(jī)時(shí)刻挺身而出，有的親自做事，有的捐錢(qián)捐物……公益如果落實(shí)到實(shí)處，自然會(huì)反哺到品牌中。

“沒(méi)有比微博更好的社交營(yíng)銷(xiāo)定位了?！鄙虾０偃噶缂瘓F(tuán)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)費(fèi)啟文在參加2020金投獎(jiǎng)時(shí)表示。疫情期間，他通過(guò)微博熱點(diǎn)了解到醫(yī)護(hù)人員雙手嚴(yán)重干燥脫皮，百雀羚迅速做出反應(yīng)，向一線送去護(hù)膚品。使用后，他們也對(duì)我們的品牌和價(jià)值觀給予了高度評(píng)價(jià)。

除了疫情，《乘風(fēng)破浪的姐姐》也在品牌界掀起了一場(chǎng)狂歡，包括阿瑪尼、蘭蔻、TF、范米林、ASICS、伊利、奧利奧、舒寶、VIVO……從美妝、奢侈品到快消品，手機(jī)，都競(jìng)相參與。不僅節(jié)目受歡迎，參演的姐姐們也是2020年最耀眼的明星，話題討論不斷，品牌代言不斷。

更有趣的是，MM’s憑借#婀面狠#贏得了品牌代言人寧?kù)o，趁此機(jī)會(huì)把表情包玩到了新高度。事實(shí)上，無(wú)論是上半年《隱秘的角落》貢獻(xiàn)的#山狗#，還是下半年“雪國(guó)列車(chē)”CP的#同名#，表情包式營(yíng)銷(xiāo)都是話題2020年品牌無(wú)法回避的問(wèn)題，利用表情包制造討論熱度，聚合更大的傳播能量，從而收獲網(wǎng)絡(luò)熱度和流量，事半功倍。

然而，表情包營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)難度較高的“技術(shù)活動(dòng)”，需要品牌擁有強(qiáng)大的社交敏銳度和快速反應(yīng)能力。MM從洞察到發(fā)微博相關(guān)博文，再到建立官方V與網(wǎng)友互動(dòng)，再到與晶晶互動(dòng)，合作前后只用了不到兩個(gè)月的時(shí)間；同時(shí)，有必要識(shí)別和選擇適合自己品牌基調(diào)的模因。人氣固然重要，積極的價(jià)值觀更重要。

選擇明星作為代言人是品牌提高知名度的最快方式。

要知道，頂級(jí)明星的一條微博，經(jīng)過(guò)粉絲的傳播和發(fā)酵，可能會(huì)帶來(lái)不可估量的力量。也正是因?yàn)槿绱?，品牌與代言人之間的關(guān)系才變得更加緊密。明星的流量和影響力，以及他/她在公司商業(yè)布局中的地位，必須明確定位，以便制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

那么還有哪些新途徑可以開(kāi)啟，讓明星營(yíng)銷(xiāo)不僅僅局限于流量傳播，而是能夠賦能品牌內(nèi)在活力呢？

01“讓名人成為你身邊的人”。如今，人們不僅喜愛(ài)高處的花朵，也喜愛(ài)腳踏實(shí)地的事物。2020年4月，東風(fēng)啟辰上市之際，#啟辰店長(zhǎng)郭京飛#上線，結(jié)合三個(gè)具體場(chǎng)景描述了啟辰“適合全家、超強(qiáng)”的特點(diǎn)。

02“不用擔(dān)心共用代言人，品牌可以組成CP，形成疊加效應(yīng)?！泵送ǔ?huì)代言多個(gè)品牌。比如王一博2020年代言了29個(gè)品牌，與其爭(zhēng)奪優(yōu)勢(shì)，不如聯(lián)合出擊。以非常擅長(zhǎng)“社交”的@laiyifen為例。先是官V主動(dòng)關(guān)注其他代言品牌并調(diào)皮要求退貨，引發(fā)一波品牌CP熱潮。

03“將明星氣質(zhì)內(nèi)化為品牌力”。擴(kuò)大話語(yǔ)權(quán)是品牌與明星合作的最基本要求。將明星的特質(zhì)與品牌想要傳達(dá)的內(nèi)涵深度結(jié)合，是公司的最終目標(biāo)。奔馳攜手李宗盛完美日記精選周迅等人都是如此。

疫情的“黑天鵝”，讓本就規(guī)模化的直播在2020年迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

“萬(wàn)物皆可直播”、“人人都在直播”。不僅@李佳琦Austin、@偉亞viyaaa等領(lǐng)軍主播，還有企業(yè)和普通民眾紛紛加入直播大軍。

但隨著直播流程的演進(jìn)，“企業(yè)直播觀看人數(shù)太少”、“主播費(fèi)用與銷(xiāo)量不匹配”、“產(chǎn)品力無(wú)法通過(guò)單場(chǎng)直播充分體現(xiàn)”等問(wèn)題開(kāi)始出現(xiàn)浮出水面。

造成這些問(wèn)題的根本原因是品牌與消費(fèi)者沒(méi)有建立起信任的基礎(chǔ)。信任離不開(kāi)優(yōu)秀的產(chǎn)品能力和充分有效的溝通。

專(zhuān)業(yè)是產(chǎn)品實(shí)力的最好背書(shū)，這就要求直播越來(lái)越專(zhuān)業(yè)。比如母嬰品牌依托育兒專(zhuān)家、車(chē)企在汽車(chē)科普品類(lèi)與KOL合作等。

品牌與目標(biāo)客戶(hù)群之間的溝通主要依靠社交平臺(tái)。在社交平臺(tái)上建立的強(qiáng)信任關(guān)系需要與直播無(wú)縫對(duì)接，讓直播更具社交性。資生堂在微博上被親切地稱(chēng)為“表哥”。2020年推出新款櫻花色精華時(shí)，它與微博合作打通社交和電商平臺(tái)，讓消費(fèi)者一邊聊天一邊種草，通過(guò)電商拉貨。

隨著民族自信心遠(yuǎn)超以往的Z世代成為消費(fèi)主力，他們也掀起了“全民消費(fèi)熱潮”。完美日記、花西子等新品牌異軍突起；李寧、惠力、波司登等國(guó)內(nèi)老品牌也迎來(lái)了反擊；就連樂(lè)高、高通等國(guó)外企業(yè)也在研究如何利用好的國(guó)潮元素來(lái)吸引消費(fèi)者。

以花西子為例。乘著國(guó)潮潮流，她將自己定位為東方化妝品，并以濃郁的國(guó)風(fēng)成功獲得微博國(guó)風(fēng)美妝圈的認(rèn)可。同時(shí)，她還被綁到了頂級(jí)主播@李佳奇Austin?！皣?guó)風(fēng)男孩”@Kabula_ZhouShen、“古風(fēng)美女”@鞠婧祎等明星成功收獲了大量對(duì)品牌感興趣的人群，為品牌積累了15萬(wàn)粉絲。

對(duì)于高通來(lái)說(shuō)也是如此。其在2020年12月發(fā)布新一代旗艦移動(dòng)平臺(tái)驍龍888時(shí)表示，“驍龍888的命名與中國(guó)有關(guān)”、“希望全世界都受到中國(guó)的祝福，一路幸?！?。各種微博帖子大V和網(wǎng)友化身“自來(lái)水”轉(zhuǎn)發(fā)分享，打破了“科技產(chǎn)品小眾狂歡”的困境，點(diǎn)燃了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。

從蒙牛的高考到樂(lè)高的孫悟空，從李寧的敦煌文化到高通的888……憑借名人、熱劇、圈層的影響力，微博早已成為國(guó)家潮流文化的主要傳播平臺(tái)。

如今，很多品牌都在搞跨界聯(lián)名，想象力也越來(lái)越大。在吸引大眾目光的同時(shí)，也給品牌帶來(lái)了全新的形象。

目前，品牌跨界聯(lián)名主要集中在三種主要形式：跨界跨界、跨界跨界、與藝術(shù)或文化的結(jié)合。

例如喜茶x茶顏悅色的歡樂(lè)CP、美團(tuán)外賣(mài)x麥當(dāng)勞的番茄炒蛋CP就是同行跨界聯(lián)名的代表；

說(shuō)到跨界跨界，“人民需要什么就造什么”的五菱汽車(chē)可以說(shuō)已經(jīng)多次走出行業(yè)，從最初制造拖拉機(jī)、縫紉機(jī)到如今的五菱口罩、“人民踏板車(chē)”?！比缃竦奈伵７劢z們，五菱的跨界不僅俘獲了千萬(wàn)觀眾，也積累了自己的品牌資產(chǎn)。

與藝術(shù)或者文化的結(jié)合，更多地體現(xiàn)在聯(lián)名上。2020年雙十一期間，OLAY與1980年代最具代表性的街頭藝術(shù)先鋒KeithHaring推出聯(lián)名款，將涂鴉藝術(shù)家“追心”元素與“追隨心，你會(huì)發(fā)光”的品牌主題融為一體，同時(shí)聯(lián)動(dòng)微博發(fā)布明星影響力，激勵(lì)UGC用戶(hù)分享自己的追光故事，在雙十一“封神之戰(zhàn)”護(hù)膚品專(zhuān)場(chǎng)中脫穎而出。

品牌做得好，效果一定好；只有達(dá)到效果，才能更好地積蓄能量，為品牌建設(shè)發(fā)電。尤其是2020年疫情給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了不小的壓力，效果營(yíng)銷(xiāo)成為攻克難關(guān)的“關(guān)鍵老師”。

怎樣才能取得更好的成績(jī)呢？這離不開(kāi)對(duì)“人”的深入探索。

寶潔旗下小眾護(hù)發(fā)品牌澳洲袋鼠洗發(fā)水一直面臨著認(rèn)知度低、產(chǎn)品功效單一、導(dǎo)流電商壓力大等問(wèn)題。2020年7月，利用微博超級(jí)粉絲洞察目標(biāo)群體細(xì)分需求，拓展“燙染風(fēng)格”、“熬夜工作”、“細(xì)膩柔美”三大場(chǎng)景興趣群體頭發(fā)”。通過(guò)前后效果對(duì)比、產(chǎn)品評(píng)價(jià)等，獲得潛在客戶(hù)的認(rèn)可，電商店鋪訪問(wèn)率提升近9倍。

社交資產(chǎn)最早由微博提出，如今其內(nèi)涵和外延都得到了拓展。如今，品牌的社會(huì)資產(chǎn)到底指的是什么？如何有效積累？

我們可以一睹寶馬2020年微博社交營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)采：

2020年3月，寶馬更新了第六代標(biāo)志。由于保留了核心的白色和藍(lán)色，被中國(guó)寶馬車(chē)迷解讀為“藍(lán)天白云”。疫情肆虐之際，這一形象被賦予了美好的內(nèi)涵和意義。期望。

4月，寶馬簽約具有較高國(guó)民知名度的@易烊千璽，成為其在中國(guó)的首位代言人。通過(guò)挖掘四字弟弟同期綜藝熱點(diǎn)，寶馬發(fā)布了視頻《脫口秀大會(huì)》，易烊千璽在視頻中發(fā)出了真摯而舒緩的聲音。低沉的聲音不僅穿透歌迷圈，更給人驅(qū)散陰霾、倍增信心的力量。

同時(shí)，微博發(fā)起話題#藍(lán)天白云如期而至#，以詩(shī)意、社交的方式完美詮釋了寶馬“重生之樂(lè)”的品牌理念。各領(lǐng)域KOL齊聲發(fā)聲，與寶馬、四字哥一起期待2020年的藍(lán)天白云，提振抗疫信心……

這一系列舉措不僅為品牌積累了145,000+粉絲，還將品牌變革活動(dòng)拓展至公眾群體，吸引了大量感興趣的用戶(hù)參與，提升了寶馬品牌的美譽(yù)度。#藍(lán)天白云如期而至#也成為了寶馬的社交平臺(tái)，讓參與的用戶(hù)不斷流動(dòng)和積累，成功將公域流量轉(zhuǎn)化為品牌的社交和私域資產(chǎn)，而這一切都離不開(kāi)對(duì)用戶(hù)的不斷培育。微博社交平臺(tái)。