在線教育創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(大學(xué)生版)(在線教育創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目計(jì)劃書)

靠一個概念就能拿到融資，不計(jì)成本的燒錢獲客，用錢堆出一個商業(yè)模式的時代落幕了。

全文5553字，閱讀時間約11分鐘。

文丨蘇迅

編輯丨梁希麗

始于2014年的在線教育，今年已進(jìn)入第六個春秋。

許多在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”口號下成長起來的創(chuàng)始人如今已成為行業(yè)資深人士；學(xué)科輔導(dǎo)不再是教育創(chuàng)業(yè)的領(lǐng)域，素質(zhì)教育、職業(yè)教育成為“新物種”。

不可否認(rèn)，市場需求旺盛，前景廣闊。這個巨大的機(jī)會至今仍被很多創(chuàng)業(yè)者覬覦。

然而，在線教育的創(chuàng)業(yè)環(huán)境并不像過去那么友好：

進(jìn)入游戲的人很多，有些領(lǐng)域已經(jīng)成為紅海；網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管趨嚴(yán)，野蠻生長被按下暫停鍵；流量見頂，燒錢獲客負(fù)擔(dān)重；寡頭斗爭出現(xiàn)，初創(chuàng)企業(yè)難以成長；再加上經(jīng)濟(jì)不景氣，融資、拿錢進(jìn)入寒冬……

在剛剛過去的2019年，這一趨勢更加明顯。頭部企業(yè)斥資數(shù)十億發(fā)起夏季招聘活動，再次提高了行業(yè)的獲客成本。而雷暴、泄密、假新聞也接二連三地砸在中小企業(yè)的頭上。

《2019年度在線教育行業(yè)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在線教育領(lǐng)域投資仍以早期投資為主。2018年A輪之后的中后期輪占比為31%，截至2019年10月，中后期輪占比為35%。與2018年相比，整個行業(yè)的融資輪次呈現(xiàn)出倒退的趨勢。

無論是政策動向、行業(yè)競爭、還是資本環(huán)境，似乎都在傳遞出一個信號：教育創(chuàng)業(yè)更難了。

在線教育創(chuàng)業(yè)的狂奔

“在線教育”是2014年最熱詞。

新東方等傳統(tǒng)線下教育行業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，已進(jìn)入增長瓶頸期。受O2O趨勢影響，教育從線下走向線上。由于多種因素的影響，在線教育已經(jīng)開始流行。

在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的口號席卷全國之際，大批創(chuàng)業(yè)者涌入在線教育行業(yè)，其中包括應(yīng)屆畢業(yè)生和一波草根創(chuàng)業(yè)者。每個人都想潛入機(jī)會無限、陷阱密布的藍(lán)海中尋找機(jī)會。

時任滬江網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人的余杰當(dāng)時向媒體感嘆：“無論是政策、投資環(huán)境，還是市場需求，現(xiàn)在都是在線教育創(chuàng)業(yè)的好時代?！?/p>

2014年，在全球互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)家大會上，上海楊浦區(qū)發(fā)布了支持在線教育發(fā)展的九大政策，涵蓋資金、人力等方面的支持。這是在線教育行業(yè)首個地方政策，具有政策風(fēng)向標(biāo)意義。

2015年，以“顛覆新東方”的驚人口號，在雷軍、李學(xué)凌的力挺下，YY快樂時代旗下百教育的推出，一度推動了國內(nèi)教育行業(yè)的在線熱潮。

當(dāng)時，變革的大浪潮才剛開始，行業(yè)內(nèi)還沒出現(xiàn)巨無霸型選手。所有創(chuàng)業(yè)者的目標(biāo)只有一個，抓住風(fēng)口。

騰訊科技曾觀察到，截至2014年9月，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國幾乎每天都會誕生兩家在線教育機(jī)構(gòu)，每月融資總額達(dá)數(shù)十億元。“在線教育已成為創(chuàng)業(yè)投資的熱點(diǎn)。”

據(jù)i黑馬統(tǒng)計(jì)，2008年至2014年，中國新成立的教育公司數(shù)量逐年增加。這個數(shù)字僅在2013年和2014年有所增加，2014年達(dá)到峰值515家。投融資也是如此。2013年至2016年，一級市場投資交易筆數(shù)持續(xù)上升。

2015年以來，在線教育行業(yè)短暫陷入低谷。今年8月，100教育突然爆出高管辭職的消息，此時距離成立僅半年。

交友網(wǎng)站“世紀(jì)家園”創(chuàng)始人龔海燕創(chuàng)辦的K12教育平臺Ladder.com和那好網(wǎng)也被報(bào)道大規(guī)模裁員。當(dāng)時，那好網(wǎng)剛剛成立2個月。龔海燕“三年燒4.5億元”的在線教育夢想破滅，也反映出當(dāng)時行業(yè)熱情的缺乏。

然而，根據(jù)艾瑞咨詢《2015年在線教育年度數(shù)據(jù)在線教育篇》的數(shù)據(jù)，2015年中國在線教育市場規(guī)模達(dá)到1192億元，首次突破千億大關(guān)。其中，K12領(lǐng)域依然是教育行業(yè)的必爭之地，家教O2O也爆發(fā)式增長。

2015年，教育O2O公司瘋狂老師籌集了三輪融資，總計(jì)約3億元人民幣，青青家教也籌集了三輪融資，總計(jì)約8億元人民幣。

進(jìn)入2016年，隨著新型直播技術(shù)的興起，各路創(chuàng)業(yè)者紛紛入局。作業(yè)幫推出“果園直播課”；學(xué)霸君推出“福爾課堂”等，就連有游戲賽事直播背景的斗魚也推出了魚角樂教育頻道，希望能分一杯羹。

在線一對一外教市場已經(jīng)出現(xiàn)。VIPKID、噠噠ABC獲得大額融資。作業(yè)工具平臺推出了C端付費(fèi)產(chǎn)品UsTalk。英語學(xué)習(xí)應(yīng)用“河子語”宣布調(diào)整其在線一對一課程的盈利方式。

2017年，VIPKID月營收突破4億元，1-7月總營收突破20億元，較去年同期增長十倍。VIPKID首次登頂在線教育獨(dú)角獸榜單的消息，也重燃了前幾年略顯低迷的行業(yè)熱情，為更多創(chuàng)業(yè)者入局描繪了一幅美好的圖景。很快，在線少兒英語外教市場從藍(lán)海變成了紅海。

創(chuàng)業(yè)的重心總是在變化，2018年轉(zhuǎn)向AI+教育。隨著國務(wù)院《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》的發(fā)布，編程教育、STEAM教育的創(chuàng)業(yè)賽道熱鬧起來，聚焦AI+教育也成為趨勢。政策扶持，資本助推，相關(guān)細(xì)分領(lǐng)域也迎來融資熱潮。

兩方擠壓下的茍延殘喘

拿錢（融資），花錢（補(bǔ)貼，投資），然后套現(xiàn)，這是早年很多教育創(chuàng)業(yè)者的邏輯。如今，這種邏輯不再適用。互聯(lián)網(wǎng)流量已見頂，曾經(jīng)在獲客便利性上優(yōu)于線下的在線教育如今也面臨枯竭。

億歐統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2019年全年仍是2014年至2019年。截至2019年12月31日，全年（2019年）教育企業(yè)投融資事件共計(jì)371起。從融資公司數(shù)量來看，2019年教育投融資交易數(shù)量較2018年減少208筆，下降36%，數(shù)量與2014年接近。整個教育行業(yè)一級市場的投融資情況處于下滑趨勢，這將對未來2-3年的可投資金額產(chǎn)生持續(xù)影響。

賺錢的渠道開始變得越來越緊。一位投資人告訴億歐教育，“2019年我們只投資了兩個項(xiàng)目，主要是前三季度看的項(xiàng)目投資質(zhì)量不符合要求，自然速度比以前慢了很多?！绷硪晃煌顿Y經(jīng)理也提到，“我手里還有錢，本來希望Q4再投資兩個項(xiàng)目，但現(xiàn)在看項(xiàng)目的要求比以前高了很多。”

全年42筆過億元融資交易中，基本集中在K12和素質(zhì)教育賽道。正面效果很明顯。明星企業(yè)一年內(nèi)多次籌集資金，再投資率不斷提高。這表明，尾部教育企業(yè)想要獲得好的資金更加困難。

從融資輪次分布來看，A+早期融資占比呈下降趨勢。教育產(chǎn)業(yè)不斷走向成熟。無論是市場結(jié)構(gòu)還是經(jīng)營管理模式，都對未來進(jìn)入市場的企業(yè)和陷入困境的企業(yè)提出了更高的要求。

資金充裕的時候，所有問題都不是問題；資金開始收緊的時候，所有小問題都變成致命的大問題。

另一方面，花錢的渠道也發(fā)生了變化。2019年，K12網(wǎng)課打響的暑期大戰(zhàn)，讓本已嚴(yán)峻的獲客成本再次雪上加霜。多家機(jī)構(gòu)連續(xù)幾個月投入高達(dá)1000萬元/天，流量競爭異常激烈。

一舉一動牽一發(fā)而動全身，獲客渠道有限，價(jià)格自然會水漲船高。在競爭環(huán)境下，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、素質(zhì)教育賽道等領(lǐng)域也受到影響。這種競爭給整個賽道的獲客渠道帶來了質(zhì)的變化。

隨后，每家公司都提出了提供低于成本的課程套餐的策略。通過低價(jià)課程獲取客戶并不是什么新方法。今年夏天，這樣的事情再次發(fā)生，背后是太多企業(yè)的最后一招。

一位創(chuàng)業(yè)者曾對36氪表示：“雖然流量越來越貴，但在移動互聯(lián)網(wǎng)紅利還在的時候，購買的流量可以有很好的轉(zhuǎn)化。但現(xiàn)在紅利沒有了，購買帶來的轉(zhuǎn)化率還在?！眽嬄洹Ｋ趶V電通上的廣告效果出現(xiàn)了斷崖式下滑。與三年前相比，成本比過去高出3-5倍，但轉(zhuǎn)化率卻只有過去的十分之一?！?/p>

如果說過去是所有企業(yè)爭奪“公域流量”，那么當(dāng)公域流量被瓜分之后，一場名為“私域流量”的競爭也在展開。公域流量的競爭還算透明，私域流量的爭奪則可能直接拖垮一家教育公司。

教育分發(fā)是典型的私域流量渠道。這是一個涉及在線教育機(jī)構(gòu)、課程分發(fā)平臺、分銷商（KOL）和學(xué)生的報(bào)名和學(xué)習(xí)的過程。教育機(jī)構(gòu)將課程包分發(fā)到分發(fā)平臺，分發(fā)平臺通過一系列技術(shù)和方法在微信群等社交群體中銷售課程。

激烈的競爭下，分銷渠道的議價(jià)能力不斷增強(qiáng)。一方面，股份占比不斷提高，從30%上升到70%，甚至出現(xiàn)100%騙單的現(xiàn)象。這樣的模型只有虛假的數(shù)字，沒有實(shí)際的造血能力。另一方面，渠道擁有話語權(quán)。很多創(chuàng)業(yè)公司因?yàn)榍篮献鞑划?dāng)而被直接抹黑、封殺、拖累。

私域流量需要時間培育，不是一朝一夕就能達(dá)到的。分發(fā)平臺所能觸及的用戶數(shù)量有限，需要不斷的資金來困住KOL和用戶。分銷平臺無法保證每個月都能達(dá)到一定的金額，也不是穩(wěn)定的獲客模式。有能力充當(dāng)分發(fā)平臺的教育企業(yè)并不多，大多數(shù)企業(yè)只能依賴分發(fā)平臺提供商。如果企業(yè)自身的銷售能力被外包，就會失去競爭力，在市場上變得非常被動，容易形成惡性循環(huán)。

獲客渠道畸形，投入的錢沒有轉(zhuǎn)化，錢進(jìn)不來，在兩方的夾擊下，問題不斷涌現(xiàn)。VIPKIDE輪融資一波三折，微博英語尷尬收場，剛剛?cè)谫Y的企業(yè)被傳裁員，教育機(jī)構(gòu)卷入雷暴跑路。所有這些事件都指向同一個原因。

寒冬下的創(chuàng)業(yè)方向

寒冬里資金流向哪里，底下就可能隱藏著機(jī)會。

億歐教育回顧2019年教育行業(yè)投融資交易情況發(fā)現(xiàn)，不同賽道對創(chuàng)業(yè)的要求不斷變高。熱門領(lǐng)域逐漸鎖定，新領(lǐng)域門檻提高，教育創(chuàng)業(yè)開始進(jìn)入下一階段。

K12賽道最為典型。學(xué)科培訓(xùn)逐漸被龍頭機(jī)構(gòu)搶占，而toB服務(wù)創(chuàng)業(yè)門檻相對較高，創(chuàng)業(yè)模式難度較大。

從融資數(shù)量來看，2019年，教育SaaS和ToB賽道共計(jì)52筆融資，占整個賽道的近40%。K12toB服務(wù)日益受到資本青睞。緊隨其后的仍然是科目培訓(xùn)，其中全科目培訓(xùn)28次，英語單科培訓(xùn)27次，語文科目培訓(xùn)13次，數(shù)學(xué)科目培訓(xùn)2次。對于單科創(chuàng)業(yè)的公司來說，英語仍然是首選，其次是中文。

2019年，toB型交易開始上漲，這也從另一個側(cè)面印證了K12賽道已經(jīng)進(jìn)入存量競爭時代。創(chuàng)業(yè)者逐漸不再專注于過去很容易實(shí)現(xiàn)的toC創(chuàng)業(yè)，而是在現(xiàn)有流量池中為B端提供創(chuàng)新的服務(wù)模式。

從2019年K12細(xì)分領(lǐng)域的教育分布布局來看，新高考改革是影響2019年創(chuàng)業(yè)走向的一大推動力。

2020年教育創(chuàng)業(yè)的機(jī)會，依舊會是圍繞著新高考改革展開。一方面，教育信息化2.0還在積極的建設(shè)當(dāng)中，公立校的信息化需求很大。另一方面，還有很多和新高考改革相關(guān)的其它進(jìn)校服務(wù)具有值得創(chuàng)新的地方。生涯規(guī)劃也還有很多機(jī)會。2019年，生涯規(guī)劃領(lǐng)域融資共6起，雖然融資數(shù)量不多，但是趨勢明顯。

否則，K12領(lǐng)域下沉市場和OMO模式也是值得關(guān)注的一個地方。2019年，好未來、新東方、樸新教育、精銳教育多次在財(cái)報(bào)中提到下沉市場和OMO模式是未來很長一段時間的重點(diǎn)發(fā)力方向。而這兩個領(lǐng)域市場廣闊，創(chuàng)業(yè)者存在機(jī)會。

K12年齡段的另一個熱門領(lǐng)域是素質(zhì)教育。在純素質(zhì)教育領(lǐng)域，STEAM和藝術(shù)教育占比最大。2019年，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，舞蹈、音樂、藝術(shù)三大領(lǐng)域涌現(xiàn)出領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)公司。近期，受新冠肺炎疫情影響，線下教學(xué)活動暫停。為了生存，40萬家中小型線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)擁抱線上，線上藝術(shù)音樂用戶數(shù)量爆發(fā)式增長。有投資人告訴億歐，疫情過去后，在線藝術(shù)教育領(lǐng)域或?qū)⒂瓉碛忠淮蝿?chuàng)業(yè)爆發(fā)。

在提高學(xué)科質(zhì)量的方向上，典型代表是數(shù)學(xué)思維賽道的星火思維和語文賽道的何曉翔。兩家公司在一年內(nèi)都獲得了兩次以上融資。此外，豌豆思維和秦漢胡同也可能融資數(shù)億元。在線素質(zhì)教育在2019年獲得大量融資，這也讓資本對其寄予了期望。

對于這些企業(yè)來說，如果開始放量，增加收入、實(shí)現(xiàn)規(guī)?；麧櫴欠浅ｊP(guān)鍵的。首批創(chuàng)業(yè)公司表示，如果達(dá)不到資本的期望，就會影響未來創(chuàng)業(yè)者在該領(lǐng)域的積極性。

2019年，在政策鼓勵下，職業(yè)教育也進(jìn)入新的發(fā)展時期。德勤去年發(fā)布的報(bào)告《教育新時代》預(yù)測，到2020年，中國職業(yè)教育市場規(guī)模將達(dá)到1.24萬億元，占教育市場總額的37%。

2019年，各細(xì)分垂直領(lǐng)域在線培訓(xùn)趨勢爆發(fā)。消防、財(cái)商、泛IT、室內(nèi)設(shè)計(jì)、建筑、教師、金融、創(chuàng)業(yè)、銷售、法律、經(jīng)紀(jì)人、網(wǎng)紅等領(lǐng)域的在線培訓(xùn)公司均獲得融資。

求職輔導(dǎo)模式今年表現(xiàn)良好。億歐教育認(rèn)為求職輔導(dǎo)類咨詢平臺是職業(yè)教育賽道入口級產(chǎn)品，具有匯集大流量、大數(shù)據(jù)的能力，未來前景可觀。

2020年，早幼教在線化，會是主要的方向。

2019年，幼教行業(yè)融資基本可以分為兩個大方向。一是由于宏觀條件變化（政策調(diào)整、行業(yè)升級），整體學(xué)前教育行業(yè)格局發(fā)生變化，商業(yè)化創(chuàng)業(yè)模式紛紛涌現(xiàn)，包括幼兒園SaaS、學(xué)前教育平臺、學(xué)前教育內(nèi)容提供商、ETC。二是幼兒園盈利模式。被扼殺后，幼兒教育機(jī)構(gòu)開始出現(xiàn)創(chuàng)新模式，比如依托戲劇教育、英語學(xué)習(xí)等的日托和嬰幼兒啟蒙教育機(jī)構(gòu)。

未來，托育和新的線下“早教中心”將持續(xù)增長。2018年《中國早教藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，一線城市早教機(jī)構(gòu)數(shù)量占比達(dá)到15.1%，而北上廣深總?cè)丝趦H為全國人口的5%，一線城市人均早教中心的數(shù)量是全國平均水平的三倍。表明二三四線城市早教機(jī)構(gòu)數(shù)量缺口頗大。對優(yōu)秀早教機(jī)構(gòu)的需求缺口短時間不會變、新的類型的“早教中心”和托育機(jī)構(gòu)將層出不窮。

“先活著”是硬道理

憑概念融資、不惜成本燒錢獲客、用錢打造商業(yè)模式的時代已經(jīng)結(jié)束。

資金收緊、政策收緊、流量紅利消失、創(chuàng)業(yè)方向收窄等因素，不斷提高教育創(chuàng)業(yè)門檻。能否生存已成為許多企業(yè)迫切需要解決的問題。

“活下來確實(shí)是硬道理，不僅是告訴大家，也是告訴我們自己。因?yàn)橘Y本市場確實(shí)很慘，如果我們不能做到優(yōu)秀、穩(wěn)定增長，基本上就很難籌集到資金?！彼木SCEO花花羅健在公開演講中提到，“大家應(yīng)該知道，公司越大，死得越快。比如我一睜眼就得拿5000萬的工資?！泵總€月的1號，你可以想象財(cái)務(wù)壓力有多大。所以像我們這樣的公司可能比小公司死得更快，所以我們每天內(nèi)部都在討論如何生存？我們能撐過2020年嗎？

最近的COVID-19疫情讓教育創(chuàng)業(yè)變得更加困難。對于已經(jīng)上路的創(chuàng)業(yè)者來說，堅(jiān)持就是勝利；對于即將入局的創(chuàng)業(yè)者來說，一定要選擇合適的機(jī)會。

2019年是風(fēng)起云涌的一年。2019年一級市場投融資的變化是整個行業(yè)進(jìn)入理性階段的信號。不專業(yè)的投資機(jī)構(gòu)和不健康的教育企業(yè)正在逐步被淘汰。寒冬還遠(yuǎn)未結(jié)束，行業(yè)對創(chuàng)業(yè)者的要求也變得更高。

2020年，教育企業(yè)需要回歸正常軌道，回歸核心競爭力。企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營、規(guī)范化管理更加受到關(guān)注。只有精心打磨產(chǎn)品、調(diào)整管理方法、提升運(yùn)營能力的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，才有機(jī)會“落地”。

參考：

《在線教育風(fēng)口復(fù)活：創(chuàng)業(yè)者如何走出三年低谷》申網(wǎng)韓益民

《一份名單的變遷(在線教育2014—2019)》多景資本倪俊杰

《在線教育瘋狂的五年：未來或?qū)⒊霈F(xiàn)上市潮》36克朗

《在線教育進(jìn)入調(diào)整期：資本瘋狂期即將結(jié)束》騰訊科技胡祥寶

《教育寒冬有多冷？新創(chuàng)公司不到去年14%，2%才能上市》黑馬網(wǎng)張雪

《2015年在線教育年度數(shù)據(jù)在線教育篇》艾瑞咨詢

《2019年度在線教育行業(yè)大數(shù)據(jù)報(bào)告》北京商報(bào)黑板洞察

《2018，創(chuàng)業(yè)黃金時代結(jié)束的一年|深氪》36kr張雨欣